Thank you for not smoking - Cigarette et Cinéma : A love (& hate) story

« Toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou des produits du tabac ainsi que toute distribution gratuite sont interdites. » C'est cet article de la loi Evin qui a donné du fil à retordre à quelques publicitaires ces dernières années et tout récemment à la fameuse affiche enfumée de Gainsbourg - Une vie héroïque, le film de Joann Sfar, en salle le 20 janvier prochain. Gainsbourg ne recrachant pas de fumée, est-ce comme Coco Chanel sans clope ou comme Jacques Tati sans pipe ? Car là où Jacques a récupéré son appendice, Gabrielle n'a pu que s'incliner. Pas assez ancrée dans le patrimoine culturel. Le fumeur de gitane national n'est-il pas immortalisé dans les esprits immanquablement la clope au bec ? Question rhétorique... Il semble que la liaison entre le Septième Art et la cigarette soit un peu trouble, brouillée entre fascination et corruption, entre photogénie et publicité, retour sur un amour haine.

La flamme d'un briquet, le crépitement du tabac qui s'embrase tandis que les lèvres inspirent l'étrange mélange nicotinique, avant que la bouche ne recrache le nuage comme un voile sur l'image. Un morceau de séduction quotidien terriblement seyant sur grand écran. Nous avons tous en tête des fumeurs splendides,  un Clint Eastwood et son cigarillo dans Pour quelques dollars de plus de Sergio Leone ou le long porte-cigarette d'Audrey Hepburn dans Diamants sur canapé de Blake Edwards ; Jean-Paul Belmondo lissant sa lèvre supérieur  dans A Bout de souffle de Jean-Luc Godart ou Lauren Bacall tapotant une cigarette sur le dos de sa main dans Le Port de l'angoisse de Howard Hawks. Ces scènes  appuyées par les cinéastes, qui s'impriment dans l'esprit du spectateur, sont comme les témoins de l'évidente fascination pour l'allure d'un art visuel, pour la séduction. « Séduire, c'est mourir comme réalité et se constituer comme leurre » écrit Jean Baudrillard dans son essai sur le sujet ; séduire ou faire du cinéma n'est sans doute pas une activité très éloignée.
 
La clope, prolongement de la grâce cinématographique d'un acteur, a perdu un peu de son glorieux statut avec les années mais reste l'accessoire fétiche de légendes. Quand Lauren Bacall lance à la cantonade « Est-ce que quelqu'un a une allumette ? » dans la scène de rencontre du Port de l'angoisse, elle ne s'adresse qu'à Bogart comme un affront à une feinte insensibilité virile. Femme fatale, sûre de sa séduction, le menton haut, la star trouve un accessoire qui rehausse tout son  charme d'attraction. Accessoire également apprécié par son compagnon, indubitable emblème d'ahurissante classe.
 
Si le cinéma lie bien rarement la cigarette et la mort, fumer est aussi associé au stress, à la nervosité, au mal-être. Le sociologue Henri-Pierre Jeudy, chercheur au CNRS, auteur du livre Addictions, affirme même qu'aujourd'hui « le geste de séduction est occulté, au profit de la destruction de la société. » Reste que l'histoire d'amour entre le cinéma et ce vice terriblement cinégénique est loin d'arriver à son terme. Adrien Gombeaud a consacré une étude sur le sujet, Tabac et cinéma - Histoire d'un mythe. Entamant sa conclusion, il a cette remarque : « L'éradication du tabac à l'écran me semble surtout vouée à l'échec car comme la vitesse,  l'arme à feu, la mort ou le sexe, il fait intrinsèquement partie du cinéma ».

La fascination pour les volutes de fumée n'est pas l'unique motif d'une forte présence tabagique au cinéma. L'industrie du tabac a bien intégré qu'un petit placement de produit est la plus efficace des publicités, notamment depuis la signature de la convention anti tabac en 2003, par les pays membres de l'Organisation Mondiale de la Santé. La cigarette est très officiellement persona non grata et les films sont une voix officieuse parfaitement adaptée pour sensibiliser le potentiel client. Aux Etats-Unis, l'Institut National contre le Cancer a mené de nombreuses études concernant l'influence des fumeurs cinématographiques sur leur public, et noté que les adolescents non-fumeurs dont la star préférée fume ont  16  fois plus de chance de développer une attitude positive vis-à-vis de la cigarette dans les années à venir. Cibler sans que le spectateur n'ait conscience d'être un consommateur en devenir, c'est le meilleur ressort publicitaire des tabagistes. On parle ainsi de 1500 accords secrets passés entre l'industrie du tabac et des acteurs. 500 000 dollars pour Sylvester Stallone, 350 000 pour Timothy Dalton... Smoke Free Movies est une association de lutte contre l'enfumage des films outre-Atlantique. Elle dénonce les très nombreux accords découverts entre les firmes et les producteurs. Pour exemple, de 1978 à 1988, Phillip Morris a engagé un consultant et une entreprise de placements de produits pour développer une politique publicitaire. Le cigarettier avait prévu un budget annuel de 2 millions de dollars pour payer des producteurs. Si Superman ne s'est pas gêné pour traverser un camion labellisé Marlboro dans Superman II, les apparitions de paquets peuvent être plus discrètes mais il est aisé de remarquer des plans quasi publicitaires où la marque est clairement lisible, voire centrée sur le grand écran dans de très nombreux films.