Disney & Nickelodeon : les tweens au pouvoir

12 millions de spectateurs en prime-time : remarquable pour une fiction de network, impensable pour une série du câble américain, et pourtant, c'est bien le score qu'a fait iCarly, série phare de Nickelodeon, en janvier 2010. Record d'audience pour la chaîne câblée "pour jeunes" qui écrase au passage tous ses concurrents adultes, chaînes généralistes comme câble.

Scores exceptionnels pour un épisode spécial, certes, mais symptomatiques d'un état de fait indiscutable : chaque semaine, les séries pour pré-ados de Nickelodeon et Disney Channel réunissent de 4 à 10 millions de téléspectateurs. Un public jeune, influençable, et qui souvent regarde les programmes en famille : une manne providentielle en ces temps de crise financière et créative de l'audiovisuel...

 

Disney Channel : la machine à méga-stars

 

Chez Disney, on a l'habitude de gérer les enfants-stars. La machine est d'ailleurs assez bien rôdée : succès devant les caméras, carrière musicale, produits dérivés, concerts, talk-shows, etc... Un système tellement éprouvé qu'il ne laisse pas de place à l'erreur : si tout se passe normalement, on assiste à la naissance d'une méga-star.

Bon nombre d'acteurs et de chanteurs aujourd'hui devenus célèbres sont ainsi issus de l'usine Disney : Eric Balfour, Jennifer Love Hewitt, Christina Aguilera, Britney Spears, Ryan Gosling, Justin Timberlake et Keri Russell ont tous percé dans les shows de variétés de la chaîne.

 

Au rayon séries, Disney intègre rapidement des éléments extraordinaires à ses fictions : si Flash Forward (1996-1997), une sitcom scolaire avec Ben Foster et Jewel Staite, et La Guerre des Stevens (2000-2003), avec Shia LaBeouf, restent assez classiques, il en va autrement du reste de la grille de Disney Channel. Outre le drame Les Contes d'Avonlea (1990-1996, avec Sarah Polley), on peut y voir Aux frontières de l'étrange (1999-2001) et sa famille enquêtrice du paranormal ; Jett Jackson (1998-2001) et son ado agent secret ; The Jersey (1999-2003), et ses ados téléportés dans le corps d'athlètes professionnels ; Phénomène Raven (2003-2007), et son héroïne pouvant prévoir le futur ; son spin-off, Cory est dans la place (2007-2008), avec son jeune héros vivant à la Maison-Blanche ; Phil du futur (2004-2006), coincé dans le présent avec sa famille et Alyson Michalka ; Lizzie McGuire (2001-2004), sur Hilary Duff, et son double animé reflet de ses pensées...

Et puis, bien entendu, les cartons actuels de la chaîne. La vie de palace de Zack et Cody (2005-2008), et sa suite, La vie de croisière... (2008 - ?), sur les frères Sprouse et leur mère chanteuse dans les hôtels et sur des croisières ; Shake it up (2010 - ?), et ses danseuses qui tentent de concilier vie professionnelle, école et vie privée ; Les Sorciers de Waverly Place (2007- ?), dans lequel Selena Gomez s'efforce de cacher les pouvoirs magiques de sa famille au reste du monde ; les Jonas (2009-2010), groupe idole des adolescentes...

Sans oublier, bien sûr, l'indéboulonnable Hannah Montana (2006-2011), et sa star, Miley Cyrus, dans le double rôle de Miley Stewart et de la superstar de la chanson Hannah Montana. Avec sa meilleure amie Lilly (Emily Osment, petite sœur d'Haley Joel), et le soutien de son père Robby (Billy Ray Cyrus), Miley doit alors jongler entre vie privée et super-célébrité.

 

Une institution rapportant plusieurs milliards de dollars par an à Disney, qui en contrepartie rémunère grassement ses protégés : si Miley Cyrus ne touche que 15.000$ par épisode (moins que Selena Gomez ou les Sprouse), elle compense largement avec d'innombrables bénéfices (produits dérivés, publicités, et une carrière musicale florissante, alimentée par son show tv).

De quoi monter à la tête de la plus raisonnable des adolescentes, érigée en superstar à la morale irréprochable par la machine Disney. Certaines (Gomez) restent discrètes ; d'autres (Cyrus) font parler d'elles dans la presse, mais continuent leur petit bonhomme de chemin ; d'autres, enfin, ne supportent pas la pression : c'est le cas de Demi Lovato, actrice principale de la série Sonny de 2009 à 2010.

 

Rapidement désignée comme la prochaine Miley Cyrus par Disney et les médias, Lovato y incarnait (pendant deux saisons) le personnage de Sonny Munroe, intégrée à sa série tv préférée après avoir été remarquée lors du tournage de son web-show.

Automutilation, scandale médiatique, passage en désintoxication, etc : pour l'image bon enfant de Disney (déjà entâchée par les frasques de Miley et de certaines actrices des High School Musical), Demi Lovato est un mauvais exemple ; pas surprenant alors de voir la compagnie reporter son attention sur Selena Gomez, plus sage, ou encore sur Bridgit Mendler, actrice de Bonne Chance Charlie.

 

Cette dernière série, seule exception à la course au rève, à l'égo et à la célébrité de mise chez Disney, est en effet une sitcom familiale assez traditionnelle et récente, qui, pour une fois, ne se concentre pas sur sa jeune actrice, mais sur l'ensemble de la cellule familiale, pour un résultat qui fleure bon les années 80.

 

Nickelodeon : l'ennemi juré

 

Grande rivale de Disney depuis toujours, Nickelodeon se bat aujourd'hui au coude-à-coude pour une place de leader incontesté des pré-ados. Se calquant sur le modèle de l'Empire Mickey, Nick s'efforce de mettre à l'écran des ados plus réalistes ; ici, pas de sorcières, de médium, de croisière ou de chanteuse multimilliardaire à la double vie, mais des jeunes au quotidien ordinaire.

Ou presque : car avec le succès des Jonas et autres Sorciers de Waverly Place, Nickelodeon a fini par développer des projets similaires, comme Big Time Rush (le quotidien d'un boys-band) et autre True Jackson, VP, avec son héroïne propulsée designer de mode à 15 ans.

 

Pendant très longtemps, Nickelodeon est resté le bastion des séries crédibles et de qualité, interprétées par de véritables ados : au début des années 90, Fais-moi Peur, anthologie fantastique/horreur pour enfants ; Clarissa explains it all (1991-1993), où Melissa Joan Hart se confiait au spectateur, aux côtés de James Van Der Beek et Michelle Trachtenberg ; Les aventures de Pete & Pete (1993-1996), ou le quotidien déjanté de deux frères ; l'australienne Les Incroyables pouvoirs d'Alex, avec son ado aux super-pouvoirs ; Allie Singer (Unfabulous ; 2004-2007), avec Emma Roberts en écolière apprentie chanteuse...

Puis, en 1994, c'est le début du règne de Dan Schneider, scénariste/producteur et gourou des séries Nickelodeon. À commencer par All That !, Saturday Night Live pour ados. Puis il multiplie les projets, avec Kenan & Kel (1996-2000), puis The Amanda Show (1999-2002), spin-off de All That, et série à sketches multi-récompensée mettant en vedette Amanda Bynes ; une Amanda que Schneider accompagne sur la WB pour Ce que j'aime chez toi (2002-2006), sitcom opposant la jeune actrice à Jennie Garth.

 

En 2004, Schneider revient sur Nickelodeon, pour Drake & Josh (2004-2007), dans laquelle il retrouve ses acteurs de All That, Drake Bell et Josh Peck. Un succès monumental pour la chaîne, qui établit les deux garçons comme des stars en devenir. En parallèle, il produit et écrit Zoé (2005-2008) pour Jamie Lynn Spears, la sœur de Britney. À nouveau un succès populaire et critique.

Arrive alors 2007, et iCarly. Surfant sur la vague des réseaux sociaux et autres youtube, Schneider dédie une série à Miranda Cosgrove, actrice ayant eu un rôle récurrent dans son Drake & Josh. Elle devient Carly Shay, ado vivant avec son frère aîné, Spencer (Jerry Trainor, sorte de Jim Carrey du petit écran). Avec son voisin, le geek Freddie (Nathan Kress), et sa meilleure amie, l'impertinente (et un peu brutale) Sam (Jennette McCurdy), Carly crée alors iCarly, web-show tourné dans son salon, et qui peu à peu connaît un succès croissant.

 

Avec un début à 3 millions de spectateurs (entre 5 et 7M aujourd'hui, à chaque épisode régulier), iCarly s'impose rapidement comme le porte étendard de la chaîne, un carton absolu porté à bout de bras par l'alchimie de la distribution, et son énergie parfois proche de l'hystérie. Mais le show fonctionne, devenant une institution de la télé pour jeunes.

Malgré son rôle de clown blanc (assez réservé et clairement éclipsé par l'énergie de McCurdy), Cosgrove est aujourd'hui, à 17 ans à peine, la jeune actrice la mieux payée de la télévision américaine, avec plus de 180.000$ par épisode (bien plus que de nombreux acteurs adultes).

 

Et la relève est assurée, puisque Schneider lance en 2010 son Victorious (diffusé depuis peu par TF1), un Fame-bis mettant en scène Victoria Justice, le nouveau visage de Nickelodeon. Accueil critique un peu plus mitigé, mais la série n'en est qu'à ses balbutiements.

Mieux encore : contrairement à Disney, Nickelodeon se refuse à ériger ses acteurs/actrices en modèles à suivre, et à médiatiser leur vie privée. Résultat : Cosgrove, Justice et compagnie parviennent à gérer de front carrières musicales, télévisuelles et succès public sans pour autant faire la une des journaux people.

 

Une stratégie plus saine et raisonnable que celle de la concurrence. Pour le grand public, Nickelodeon bénéficie ainsi d'une image de marque plus familiale et rassurante que Disney... et ce malgré des shows et un ton général paradoxalement moins policés.

 

Retrouvez Victorious sur Tf1.fr